Heute gibt es mehr E-Mail-Newslettern denn je. Leider gibt es auch immer mehr Spam-Mails, „tote“ Abonnenten und Datenmüll. Besonders bei Newslettern scheint es mehr um Quantität als um Qualität zu gehen. Eine E-Mail-Liste mit 50.000 Adressen wird oft einer mit 10.000 echten, aktiven vorgezogen.
Dabei kann man einen aktiven und gepflegten Newsletter leicht führen. In diesem Artikel werde ich drei Grundprinzipien vorstellen, mit denen man dies erreichen kann.
Abonnenten nicht ködern
Heutzutage findet man auf nahezu jeder Website Anmeldeformulare zu Newslettern. Meist werben diese Newsletter damit, dass man nach der Anmeldung E-Books, Tutorials oder andere Geschenke erhält.
Das ist eine schlechte Idee – wenn man das Ziel verfolgt, aktive Abonnenten anzuziehen. Die meisten Leute werden sich mit einer E-Mail-Adresse anmelden, die sie nicht häufig durchsehen, um die Belohnung zu erhalten. Die Folge: Die Öffnungsrate des Newsletters geht zurück[1] und sie haben einen Abonnenten mehr, der die Newsletter entweder ignoriert oder sich nach Erhalt der Belohnung wieder abmeldet. Außerdem werden die Kosten für dich höher, weil diese nach Abonnentenzahl berechnet werden.
Man sollte niemanden dazu nötigen, den Newsletter zu abonnieren. Das mag zwar zu höheren Abonnentenzahlen führen, die aber qualitativ keinen Unterschied machen. Menschen sollten dich wegen des Inhalts deines Newsletters abonnieren, nicht wegen einem kostenlosen Download. Deswegen sollte dein Newsletter-Archiv zugänglich sein, damit man weiß, welche Art von E-Mails zu erwarten sind.
Regelmäßig entrümpeln
Trotz dieser Selektion können anfangs Abonnenten mit der Zeit trotzdem das Interesse verlieren und inaktiv werden.
Einige dieser Menschen werden Ihren Newsletter selbst deabonnieren, aber der Großteil wird die E-Mails ignorieren oder ungelesen löschen. Das wirkt sich auf die Öffnungsraten der E-Mails auf, erhöht die Kosten und schafft vermeidbaren Datenmüll.
Deswegen solltest du inaktive Abonnenten von deiner Liste entfernen. Das mag im ersten Augenblick kontraproduktiv erscheinen, führt aber zur Verbesserung deiner E-Mail-Liste. Was nützt ein Newsletter mit zig Abonnenten, wenn die E-Mail-Adressen veraltet oder inaktiv sind?
Je nach Größe solltest du deine Liste einmal pro Jahr oder Quartal entrümpeln. So stellst du sicher, dass deine E-Mails nur Menschen erhalten, die daran interessiert sind. Und statt jemanden sofort zu entfernen kannst du erst eine Warnung verschicken, in der du um eine erneute Bestätigung der E-Mail-Adresse bittest.
Verbindungen zu Abonnenten aufbauen
Die Umsetzung dieses Schritts ist am schwierigsten. Du wirst es nicht schaffen, eine Verbindung zu jedem Abonnenten aufzubauen. Trotzdem stellst du so sicher, dass einige Menschen wirklich in Kontakt mit dir stehen.
Derek Sivers tut dies schon bei der Anmeldebestätigung. Statt nur auf einen Link klicken zu müssen, sollen neue Abonnenten ihm auf seine erste E-Mail antworten. Wer nicht reagiert wird nicht zur Liste hinzugefügt.
Dies ist natürlich eine sehr radikale, aber wirksame Methode. Denkbar wäre auch, dass du konkrete Fragen in deine Newsletter einbaust und die Abonnenten zur Antwort aufforderst. Je nach Größe Ihres Newsletters wirst du mehr oder weniger Antworten erhalten – generell antworten jedoch weit weniger Menschen auf deine E-Mails als du denkst.
Um eine gepflegte E-Mail-Liste zu führen, solltest du also auf Belohnungen für neue Abonnenten verzichten, Ihren Newsletter regelmäßig entrümpeln und eine möglichst starke Verbindung zu Ihren Abonnenten aufbauen. Das ist leichter gesagt als getan, aber der Aufwand lohnt sich.
Bei Newslettern geht es nicht um Abonnentenzahlen, denn die treiben nur die Kosten in die Höhe – es geht darum, eine kleinere aber dafür aktive Gruppe von Menschen zu vernetzen.
Fußnoten
[1] Ich schreibe in diesem Artikel über Öffnungsraten und andere Analytics-Werte, weil sich damit gut veranschaulichen lässt, wie sich die Qualität eines Newsletters verändert. Das bedeutet natürlich nicht, dass sie nur von diesen Werten abhängt oder dass du E-Mail-Tracking verwenden solltest. Im Gegenteil: Ich bin im Allgemeinen ein Gegner von Tracking.